Elevator pitch esempio: la tua startup spiegata in una frase

Al matrimonio di tua cugina, a Lecce, lo zio ti chiede che cosa fa la tua startup. Parti dal mercato, passi alla tecnologia, accenni a un progetto pilota e verso il quarantesimo secondo vedi il suo sguardo scivolare verso il buffet. Se non ti è ancora successo, succederà. Il rimedio è una frase che sapresti dire anche nel dormiveglia. E se hai cercato «elevator pitch esempio» su Google, in fondo ne trovi uno completo, costruito pezzo per pezzo.

Alla fine avrai tre cose: una formula in quattro parti per la tua frase (chi, problema, cosa fai, prova), una versione da 30 secondi per quando qualcuno vuole davvero saperne di più e un modo gratuito per metterle alla prova su dieci persone, prima che le veda un investitore.

Che cos’è il one-liner e in cosa è diverso dall’elevator pitch?

Il one-liner è la frase che risponde a «ma quindi, che cosa fate?». La userai ovunque: in apertura del tuo pitch deck (la breve presentazione a slide che gli investitori leggono prima di incontrarti), nella prima riga di una mail, nei moduli di candidatura, sotto il tuo nome su LinkedIn.

L’elevator pitch è più lungo. È quello che riesci a dire mentre l’ascensore sale di qualche piano, una trentina di secondi: la frase, il problema come lo vive il cliente, un fatto che dimostra che è tutto vero e cosa chiedi a chi hai davanti. Se la frase è debole, i secondi in più non la salvano.

Gli investitori la leggono con attenzione. La guida di Sequoia su come scrivere un business plan, quella in cui i fondatori di Airbnb si imbatterono prima di preparare il loro deck, si apre così: «Comincia da qui: definisci la tua azienda in una sola frase dichiarativa. È più difficile di quanto sembri». E quando DocSend ha studiato come gli investitori leggono i pitch deck nel 2022, il tempo passato sulla sezione che descrive lo scopo dell’azienda era schizzato in alto: gli investitori la usavano come una specie di filtro all’ingresso.

La formula: chi, problema, cosa fai, prova

Quattro pezzi, in quest’ordine. Non sempre stanno in un solo respiro, quindi la prova diventa spesso una seconda frase, più corta.

1. Chi. Un gruppo di clienti che riesci a immaginare: «panifici indipendenti», non «il settore alimentare». Se vendi ad aziende, di’ quali e più o meno di che dimensione.
2. Problema. Il fastidio raccontato con le loro parole. Un fornaio non parla di inefficienze della filiera. Ti dice che ogni sera butta il pane invenduto.
3. Cosa fai. Il prodotto in parole semplici, costruito attorno a un verbo: dice, prenota, paga, trova, controlla.
4. Prova. Un fatto che dimostra che la gente lo vuole, quella che gli investitori chiamano trazione: clienti, fatturato, un progetto pilota, una lista d’attesa, un tasso di crescita.

Messa insieme, la formula suona così: [Nome] aiuta [chi] a [risolvere cosa] grazie a [come]. [Un fatto.] La prima versione verrà male. Succede a tutti.

Da Y Combinator arriva lo stesso consiglio, detto senza giri di parole. Nella sua guida al pitch, Michael Seibel chiede ai fondatori di spiegare cosa fanno «nel linguaggio più semplice possibile» e di togliere gergo, sigle, linguaggio da marketing e qualsiasi termine ambiguo come «piattaforma». La sua frase più brutale: falla sembrare più stupida di quanto ti sembri giusto.

Paul Graham, nei consigli per la candidatura a YC, suggerisce una scorciatoia: descrivi l’idea come una variante di qualcosa che la gente conosce già. «È come Wikipedia, ma dentro un’organizzazione.» «È eBay per le offerte di lavoro.» Usala come ponte, poi di’ cosa fai e per chi, perché un paragone da solo non dice a nessuno chi paga.

Frasi vere: esempi italiani e americani

Cominciamo da casa nostra. Scalapay, che ha sede a Milano, accoglie chi apre il suo sito italiano con «Quello che ami in 3 rate, senza interessi». Il cliente è sottinteso, il prodotto è chiaro e la paura più ovvia ha già una risposta prima ancora che tu la formuli. Otto parole.

D-Orbit, azienda spaziale italiana fondata nel 2011, vende qualcosa di molto più difficile da immaginare. Sulla homepage si appoggia a un’espressione che capiscono tutti: «last-mile delivery of satellites», la consegna dell’ultimo miglio, solo che il pacco è un satellite. È il trucco della variante di Graham, portato in orbita.

Dall’altra parte dell’oceano, il pitch deck dei primi tempi di Airbnb si apriva con «Book rooms with locals, rather than hotels»: prenota stanze da gente del posto, invece che in albergo. Sette parole, con il concorrente già dentro. Una frase chiara però non ha reso facile la raccolta. Il 26 giugno 2008 un amico dei fondatori, proprio quel Michael Seibel, li presentò a sette investitori della Silicon Valley. Cercavano 150.000 dollari a una valutazione di 1,5 milioni (il prezzo dato all’intera società). Anni dopo Brian Chesky ha raccontato com’è andata: cinque rifiuti e due che non hanno mai risposto.

L’esempio che Seibel usa nella sua guida viene da una startup di YC: «Socialcam è un’app per smartphone che rende facile girare video e condividerli con amici e familiari». Niente giochi di parole, niente aggettivi. Potresti spiegarla a tua nonna.

Cinque riscritture: dal vago al chiaro

Per vedere la formula all’opera, immagina una startup inventata di Bologna, chiamiamola Lievito, che dice ai piccoli panifici quanto pane sfornare ogni mattina. Qui sotto trovi cinque prime bozze che un fondatore potrebbe scrivere senza pensarci, cosa non va in ciascuna e come sistemarla. Se hai letto la nostra lista di errori nel pitch deck, riconoscerai il primo della fila.

Prima bozza	Cosa non va	Riscrittura
«Lievito è una piattaforma basata sull’AI per la filiera della panificazione.»	Tre parole di moda, zero fatti. Chi la usa, e per fare cosa?	«Lievito dice ai piccoli panifici quanto pane sfornare ogni mattina.»
«Lievito aiuta le aziende alimentari a ridurre gli sprechi.»	Troppo largo: una catena di supermercati e il forno sotto casa non hanno niente in comune.	«Lievito aiuta i panifici indipendenti, da uno a tre negozi, a buttare meno pane.»
«Sogniamo un futuro senza pagnotte sprecate.»	È una missione, non un prodotto. Che cosa vendete?	«Lievito è un’app che prevede le vendite di domani partendo dagli scontrini passati e dal meteo.»
«Previsioni, dashboard, notifiche, ordini ai fornitori e app mobile.»	Un elenco di funzioni. Il senso deve ricostruirlo chi legge.	«Ogni sera Lievito manda al fornaio un numero per prodotto: quanto sfornare domani.»
«I fornai adorano Lievito.»	Non si può verificare. L’entusiasmo non è una metrica.	«Quattro panifici di Bologna usano Lievito ogni giorno e nel primo mese hanno buttato un quarto di pane in meno.»

Ora cuci insieme i pezzi migliori: Lievito aiuta i panifici indipendenti a buttare meno pane, dicendo loro ogni sera quanto sfornare di ciascun prodotto il giorno dopo. Quattro negozi di Bologna lo usano ogni giorno. Due frasi, e lo zio del matrimonio saprebbe ripeterle.

Un elevator pitch di 30 secondi, costruito sulla tua frase

Quando qualcuno ti dice «raccontami di più», serve la versione lunga. Tieni la frase come apertura e aggiungi tre passaggi: il problema come lo vive il cliente, come funziona il prodotto, cosa chiedi. Ecco quella di Lievito, sempre inventata:

«Sono Giulia, cofondatrice di Lievito. Aiutiamo i panifici indipendenti a buttare meno pane. Ogni sera un fornaio deve indovinare quanto produrre per l’indomani, e quello che non vende finisce nel cassonetto o regalato a fine giornata. Lievito legge gli scontrini passati del negozio, le previsioni del tempo e il calendario degli eventi in città, poi manda un numero per prodotto. Quattro panifici di Bologna lo usano da marzo e nel primo mese hanno buttato un quarto di pane in meno. Cerchiamo altri venti panifici per una prova a pagamento. Ne conosci uno che ci starebbe?»

Leggilo ad alta voce con il cronometro del telefono acceso. Più di 30 secondi? Taglia un inciso nel mezzo, mai la prova. E nota cosa manca: dimensione del mercato, curriculum del team, tecnologia. Quelle cose arrivano dopo, nell’incontro e nel deck, dove una buona struttura del pitch deck dà a ciascuna la sua slide.

Cambia l’ultima riga in base a chi ascolta. A un investitore chiedi una call di 20 minuti. A un fornaio, una settimana di prova gratis. A una professoressa, il contatto di uno studente che sa programmare. Chiunque sia, chiudi con una domanda a cui può rispondere di sì.

Come testare la tua frase su 10 persone

La tua frase non la puoi giudicare tu. Sai troppe cose. Il test di Seibel non costa nulla: scrivi una spiegazione di due frasi, mandala via mail a un amico sveglio e chiedigli di rispiegartela con parole diverse. Se per capire ha bisogno di farti domande, dice Seibel, devi rivedere il pitch.

Allargalo a dieci persone fuori dal tuo settore: tua zia, il tuo barbiere, una compagna di corso di un’altra facoltà, il vicino in pensione dopo trent’anni alle Poste. Non il tuo socio e non altri fondatori del tuo campo, perché riempiono i buchi al posto tuo senza accorgersene. Di’ la frase una volta sola, poi fai due domande. Per chi è? Cosa fa? Annota le loro parole esatte.

Decidi prima la soglia (otto su dieci, per esempio) e conserva ogni malinteso. Se tre persone pensano che Lievito sia un panificio, la frase si appoggia troppo sul nome. Se nessuno nomina lo spreco, il problema non arriva. Riscrivi e riprova con dieci persone nuove, perché le prime ormai conoscono la risposta.

La checklist della tua frase

• Nomina un gruppo di clienti che potresti davvero andare a cercare.
• Il problema è detto con le parole del cliente, non con quelle degli investitori.
• Quello che fai è un verbo, senza «piattaforma», «soluzione» o «basato sull’AI», a meno che il punto non sia proprio quello.
• Subito dopo c’è un fatto verificabile.
• La dici in un solo respiro, senza leggere.
• La maggior parte dei tuoi dieci esterni l’ha ripetuta giusta, con parole proprie.
• È identica sulla prima slide, nelle mail e su LinkedIn.

Dove si colloca tutto questo? Nella nostra mappa da zero al primo round la frase arriva subito dopo il business plan: il piano ti costringe a pensare a tutto, la frase ti costringe a scegliere.

Il passo successivo sono i soldi. Nella guida ai primi 50.000 euro da amici, famiglia e business angel questa frase comincia a lavorare, con i parenti come con i business angel (persone che investono soldi propri nelle startup). Quando arriverà il momento di scrivere agli investitori, guarda dove va la frase in una email a un investitore e tieni a portata di mano la guida su come raccogliere capitali in Italia, per capire chi investe in quale fase.