Strategia di ingresso nei mercati esteri: 6 domande per partire

Immagina un’azienda di famiglia in Brianza che produce sedie imbottite. Un compratore di Chicago chiede un preventivo, la titolare dice di sì e un bancale attraversa l’Atlantico. Sei settimane dopo scopre che, tra trasporto, dazio, margine dell’importatore e margine del negozio, la sua sedia sullo scaffale costa più di quella di un concorrente locale. Nessuno ha sbagliato. Nessuno si era fatto le domande prima.

Questa guida è il punto di partenza della nostra serie sull’internazionalizzazione. In circa dieci minuti avrai una strategia di ingresso nei mercati esteri in sei domande, una scheda di una pagina per scegliere tra i mercati, un modo per calcolare il prezzo partendo dallo scaffale, cinque modalità di ingresso a confronto in una tabella e una mappa degli aiuti pubblici. Se sei all’inizio, la mappa per chi parte da zero e punta al primo round è il posto giusto da cui cominciare.

Cos’è una strategia di ingresso nei mercati esteri?

È il piano con cui il tuo prodotto arriva ai primi clienti in un nuovo paese, scritto prima di spendere. Non una presentazione da 60 slide. Una pagina che risponde a sei domande, in quest’ordine: dove, a chi, a che prezzo, tramite chi, come società e con quanti soldi. Nel linguaggio delle startup è il cuore del tuo piano di go-to-market.

L’ordine conta. Molti titolari partono dalla quarta domanda (ha chiamato un distributore, quindi il canale è quello) e scopre le prime tre dopo, spesso al prezzo di un primo container. Se non hai mai verificato se c’è domanda, falla prima di tutto il resto. La nostra guida per validare un’idea senza spendere soldi vale anche per un mercato estero.

Quale mercato per primo? Costruisci una scheda di una pagina

Una scheda di valutazione sostituisce la discussione su quale paese convince di più. Elenca tre o quattro mercati candidati e scegli cinque criteri. Dai a ogni criterio un peso, in modo che i pesi sommino 100, assegna a ogni mercato un punteggio da 1 a 5 e moltiplica. Ci vuole un pomeriggio.

Da dove arrivano i punteggi? Da cose che puoi cercare o chiedere. Condizioni di importazione e regole di origine si trovano in Access2Markets. I prezzi dei concorrenti sono nei negozi. Il resto viene da qualche telefonata con i compratori. La dimensione del mercato, quella che gli analisti dividono in TAM, SAM e SOM, alimenta il primo criterio.

Ecco ancora l’azienda di sedie della Brianza, alle prese con tre mercati. Criteri, pesi e punteggi sono inventati per mostrare il meccanismo. I tuoi saranno diversi.

Criterio (peso)	Germania	Stati Uniti	Brasile
Domanda per il tuo prodotto (30)	4	4	3
Prezzo che puoi praticare dopo i costi di arrivo (25)	3	4	2
Facilità di ingresso: norme, etichette, logistica (20)	5	2	2
Concorrenza e spazi sullo scaffale (15)	2	3	4
Contatti e supporto che hai già (10)	4	2	1
Punteggio ponderato (su 5)	3,65	3,25	2,50

La Germania vince sulla facilità, gli Stati Uniti sul prezzo, il Brasile sugli spazi liberi. Il vincitore non è il punto. Lo è il disaccordo. Se due soci danno allo stesso mercato 4 e 2 sulla domanda, hai appena trovato l’ipotesi da verificare prima di spendere. E uno scarto di 0,1 è un pareggio, qualunque cosa dicano i decimali.

Quanto costa sullo scaffale? Il prezzo dopo dazi e logistica

Una sorpresa frequente nell’export è l’aritmetica. Il prezzo che quoti non è quello che vede il cliente finale. Tra il cancello della fabbrica e lo scaffale ci sono trasporto, assicurazione, dazio, pratiche doganali, trasporto interno, un importatore che vuole il suo margine e un negozio che ne vuole un altro.

Quindi calcola il prezzo partendo dallo scaffale: prendi quello che un concorrente locale chiede in negozio, scendi lungo la catena e guarda cosa resta a te. La tabella fa il percorso inverso, verso l’alto, con numeri inventati per una sedia.

Passaggio	Cosa succede	Prezzo per sedia
Prezzo franco fabbrica	La tua fattura all’importatore	100,00 euro
Trasporto e assicurazione	Spedizione fino al porto o al magazzino di destinazione	108,00 euro
Dazio all’importazione	5% di 108,00 euro (aliquota inventata; alcuni paesi includono trasporto e assicurazione nel valore su cui calcolano il dazio, altri no)	113,40 euro
Sdoganamento e trasporto locale	Spese dello spedizioniere, trasporto interno, magazzino	120,00 euro
Margine di importatore o distributore	25% sopra il costo	150,00 euro
Margine del dettagliante	40% del prezzo a scaffale	250,00 euro

Una sedia da 100 euro diventa una sedia da 250. Se quella del concorrente locale sta a 190, devi decidere: una via più economica verso il mercato, una storia premium che giustifichi 250 euro, oppure un altro paese. Meglio scoprirlo prima che il bancale parta. Quello che resta di ogni pezzo dopo tutti questi costi sono le tue unit economics su quel mercato.

Per il dazio vero, usa la banca dati tariffaria del paese di destinazione. Per le merci che escono dall’UE, il portale gratuito Access2Markets della Commissione europea permette di cercare le condizioni per commerciare il tuo prodotto, regole di origine comprese. Per il caso americano, la nostra guida su come esportare negli Stati Uniti indica dove guardare.

Come venderai? Cinque modalità di ingresso a confronto

Le modalità di ingresso formano una scala. In basso spendi poco e controlli poco. In alto controlli molto e ti porti dietro costo e rischio. La tabella ne confronta cinque.

Modalità	Come funziona	Controllo	Costo iniziale e rischio	Va bene quando
Marketplace	Pubblichi i prodotti su una piattaforma e spedisci ordine per ordine	Basso: regole e commissioni le decide la piattaforma	Basso	Vuoi dati rapidi sul mercato con un prodotto piccolo e facile da spedire
Distributore	Compra la merce e la rivende a proprio nome	Medio: dipende dal contratto	Da basso a medio	Il mercato richiede logistica, lingua e rapporti con i negozi sul posto
Agente	Cerca clienti in cambio di una provvigione e non possiede la merce	Medio	Da basso a medio	Vuoi tenere la fattura e il rapporto con il cliente
Filiale propria	Costituisci una società locale con personale e magazzino	Alto	Alto	I volumi giustificano i costi fissi e devi stare vicino ai clienti
Joint venture	Condividi una società locale con un partner	Condiviso	Da medio ad alto	Il partner porta licenze, accesso o capitale che da solo non hai

Parti dal gradino più basso che ti dà dati veri su prezzo e domanda. Un marketplace o un solo distributore ti insegnano su entrambi più di un altro mese di ricerche a tavolino. Sali quando i numeri lo giustificano.

Due parole sugli agenti. Dentro l’UE gli agenti commerciali autonomi sono coperti dalla direttiva 86/653/CEE del Consiglio, del 18 dicembre 1986, e ogni paese aggiunge regole proprie. Prima di firmare, leggi la clausola su cosa succede quando il contratto finisce: di solito è quella che pesa di più. Fuori dall’UE decide la legge locale, quindi chiedi a un avvocato del posto.

Serve una società nel mercato di destinazione?

Non all’inizio. Con un marketplace o un distributore puoi vendere senza. Una società locale comincia ad avere senso quando tieni scorte sul posto, assumi persone, vendi direttamente ai consumatori, partecipi a gare che chiedono un soggetto locale o raccogli capitale da investitori che lo vogliono.

Negli Stati Uniti di solito vuol dire una LLC o una C-corporation, spesso in Delaware, e la nostra guida al Delaware flip tratta il lato investitori. Per il Sud America, vedi come espandersi in America Latina. Se sei un fondatore non italiano e vuoi una società in Italia, la strada è aprire una società in Italia da straniero.

Qualunque cosa scegli, una società all’estero porta obblighi fiscali, contabili e di comunicazione là e qui. Parla con un commercialista che conosca entrambi i paesi prima di costituirla.

Che aiuti pubblici puoi avere? ICE, SIMEST e strumenti gratuiti

L’Italia ha un’agenzia fatta apposta. L’ICE, l’agenzia italiana per la promozione all’estero, dipende dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy e ha uffici in 70 paesi. Il suo sito inglese raggruppa l’attività in quattro filoni: trovare un partner italiano, opportunità di business, opportunità di investimento ed eventi nel mondo. Chiedi all’ufficio più vicino cosa può fare per il tuo prodotto nel tuo mercato: quali fiere, quali contatti con i compratori, quale supporto locale.

Sul fronte dei soldi, SIMEST, società del Gruppo CDP, finanzia strutture commerciali all’estero, fiere, e-commerce e altro. I numeri sono nella nostra guida ai finanziamenti SIMEST. Il finanziamento per l’inserimento nei mercati esteri, per esempio, arriva fino al 35% dei ricavi medi degli ultimi due bilanci.

Per le ricerche a tavolino, Access2Markets è gratuito. Lo gestisce il dipartimento commercio della Commissione europea. Guardi al Sud America? La nostra guida all’accordo UE-Mercosur per le PMI italiane spiega cosa cambia con quell’intesa.

Sei errori che costano di più

• Scegliere il mercato perché ci vive un amico o perché ha chiamato un compratore. Valutalo prima contro altri due mercati.
• Quotare franco fabbrica e dimenticare in cosa si trasforma il prezzo a scaffale.
• Dare l’esclusiva al primo distributore, senza volumi minimi e senza una data di scadenza.
• Lasciare i controlli sul prodotto a quando la merce è già in mare. Etichette, registrazioni e certificati richiedono tempo, e un bancale non può aspettarli.
• Entrare in quattro mercati insieme con il budget per uno.
• Mettere a budget il lancio ma non il secondo anno. I risultati arrivano di rado alla data scritta nel piano.

La tua checklist di ingresso

1. Scrivi le sei risposte su una pagina: mercato, cliente, prezzo a scaffale, canale, assetto societario, budget e tempi.
2. Valuta tre mercati con una scheda a pesi e condividila con un socio o un consulente.
3. Cerca il dazio e le regole per il codice del tuo prodotto nella banca dati tariffaria del paese di destinazione.
4. Costruisci il percorso del prezzo dal franco fabbrica allo scaffale e confrontalo con quello di un concorrente locale.
5. Scegli il gradino più basso della scala che ti dà dati veri e fissa una data di revisione.
6. Chiedi a ICE e alla tua banca quale supporto si adatta, e leggi le condizioni attuali di SIMEST.
7. Fai leggere a un avvocato ogni contratto di distribuzione o di agenzia prima di firmarlo.

Questo articolo è un’informazione generale, non una consulenza legale o fiscale. Le regole cambiano: verifica le fonti ufficiali e chiedi a un avvocato o a un commercialista prima di firmare un contratto di distribuzione o di costituire una società all’estero.