Metriche startup per investitori: i numeri che contano al seed

Quasi ogni deck delle prime fasi ha un grafico che sale verso destra. Gli investitori ne hanno visti a migliaia, quindi la prima domanda raramente riguarda quanto è grande il numero. Riguarda cosa stai contando, esattamente.

Se cerchi le metriche startup per investitori da mettere nel deck, qui le trovi modello per modello, con benchmark presi solo da chi li ha pubblicati: Y Combinator, Andreessen Horowitz (a16z), Bessemer Venture Partners e un’indagine tra esperti di crescita. Vedrai anche come presentare i numeri perché reggano al secondo incontro, quello in cui qualcuno apre il tuo foglio di calcolo.

Quali metriche startup chiedono gli investitori al pre-seed e al seed?

Meno di quanto pensi. Al pre-seed, i primi soldi esterni, può non esserci ancora fatturato, ed è normale. Gli investitori cercano trazione, cioè una prova misurabile che qualcuno vuole ciò che stai costruendo, e il segnale che sai quale numero conta per il tuo modello.

Paul Graham, cofondatore di Y Combinator, lo scriveva chiaro nel 2012: la cosa migliore di cui misurare la crescita è il fatturato, e per chi all’inizio non fa pagare la seconda scelta sono gli utenti attivi. In YC la crescita si misura settimana per settimana, un po’ perché il Demo Day arriva presto e un po’ perché le startup giovani hanno bisogno di riscontri frequenti dagli utenti.

Il suo benchmark si cita ancora in ogni acceleratore. Durante YC una buona crescita è del 5-7% a settimana; se arrivi al 10% stai andando eccezionalmente bene; se riesci a fare solo l’1%, è segno che non hai ancora capito cosa stai facendo. In termini composti, il 5% a settimana vuol dire moltiplicarsi per 12,6 in un anno.

Sono numeri pensati per tre mesi intensi dentro un acceleratore. Non sono una legge. Una startup che vende software agli ospedali italiani difficilmente crescerà del 7% a settimana nel primo anno, e qualsiasi investitore serio lo sa. Quello che nessuno accetta è un numero senza definizione.

Le metriche che chiedono gli investitori, modello per modello

La metrica giusta dipende da come guadagni. Ecco la versione breve, con esempi italiani inventati per rendere concreta ciascuna.

Modello di business	Metriche principali	Come si presenta (esempio inventato)	Errore tipico
SaaS (software in abbonamento)	MRR, crescita mensile, churn, net revenue retention	Software di prenotazione per studi dentistici a Milano: 9.000 euro di MRR da 91 studi a 99 euro	Contare attivazioni o canoni annuali pagati in anticipo come MRR
Marketplace	GMV, take rate, liquidità (match rate)	Piattaforma napoletana di chef a domicilio: 40.000 euro di prenotazioni al mese con commissione del 15%	Presentare il GMV come se fosse fatturato
App consumer	Utenti attivi, DAU/MAU, coorti di retention	App bolognese per imparare le lingue: 12.000 utenti attivi al mese e 2.400 al giorno	Mostrare download o iscrizioni totali
Hardware o servizi B2B	Pilota a pagamento, pipeline qualificata, conversione da pilota a contratto, lettere d’intenti	Sensori torinesi per forni industriali: due pilota da 8.000 euro ciascuno con aziende del Bresciano	Pilota gratuiti presentati come clienti

SaaS: MRR, crescita, churn, NRR

L’MRR (monthly recurring revenue) è quanto incassano ogni mese gli abbonamenti; l’ARR è la versione annuale. La regola di a16z è rigida: i ricavi ricorrenti escludono i costi una tantum e i servizi professionali. Anche l’avvertimento è preciso. Capita spesso di moltiplicare per 12 tutto ciò che si è firmato in un mese, contando così attivazioni, hardware e consulenze come se si ripetessero.

Il churn è la quota di clienti, o di MRR, che perdi in un mese. Mettiamo che la startup milanese inizi marzo con 80 studi e che 3 disdicano: il churn sui clienti è 3 diviso 80, cioè il 3,75%. Ora supponi che altri due studi passino dal piano da 99 euro a quello da 199. Il churn netto sull’MRR scende a circa l’1,2%, perché i 200 euro di upgrade compensano quasi tutti i 297 persi.

La net revenue retention (NRR) prende i clienti che avevi dodici mesi fa e confronta quanto paga oggi quello stesso gruppo con quanto pagava allora. Sopra il 100% vuol dire che i clienti esistenti spendono di più nel tempo, anche dopo che qualcuno se n’è andato.

Marketplace: GMV, take rate, liquidità

Il GMV (gross merchandise value) è il valore totale delle transazioni sulla piattaforma. Il fatturato è solo la fetta che trattieni, il take rate. Il marketplace napoletano che gestisce 40.000 euro di prenotazioni con una commissione del 15% ha 6.000 euro di fatturato. Non 40.000.

La liquidità misura quanto facilmente domanda e offerta si incontrano, e a16z la calcola con il match rate. Se 320 richieste su 500 trovano uno chef entro 24 ore, sei al 64%. a16z si aspetta anche che le coorti di utenti più recenti restino più delle vecchie, perché entrano in una rete più grande.

App consumer: DAU/MAU e coorti

Per i prodotti consumer a16z guarda rapporti di coinvolgimento come quello tra utenti attivi giornalieri e mensili. L’app bolognese con 2.400 utenti al giorno e 12.000 al mese ha un DAU/MAU del 20%: l’utente attivo medio la apre circa sei giorni al mese. Scrivi però cosa intendi per “attivo”, perché secondo a16z le aziende ne usano definizioni quasi infinite.

Hardware e servizi B2B: pilota, pipeline, lettere d’intenti

Con cicli di vendita lunghi il fatturato arriva tardi, quindi gli investitori guardano i passaggi che lo precedono. Un progetto pilota a pagamento vale molto più di uno gratuito. Anche una lettera d’intenti, un documento firmato ma non vincolante in cui il cliente dichiara di voler comprare, aiuta. Però a16z è netta: lettere d’intenti e accordi verbali non sono né fatturato né ordini. Mostra la pipeline dei potenziali clienti qualificati, fase per fase, e quanti pilota sono diventati contratti.

Cosa vuol dire crescere bene e trattenere bene i clienti?

Per la crescita mensile a16z preferisce il tasso di crescita mensile composto (CMGR) alla media semplice. La formula: ultimo mese diviso primo mese, elevato a uno diviso il numero di mesi, meno uno. Se la startup milanese passa da 4.000 euro di MRR a gennaio a 9.000 a luglio, il suo CMGR è di circa il 14,5% al mese: un numero solo, molto più facile da confrontare di sei percentuali mensili che vanno su e giù.

La retention è il punto in cui i numeri delle prime fasi dicono la verità. Nel 2020 Lenny Rachitsky e Casey Winters hanno chiesto a 20 esperti di crescita, da aziende come Slack, Dropbox e Uber, cosa siano una retention buona e una ottima, e poi hanno confrontato le risposte con i dati pubblici:

Tipo di business	Retention utenti a 6 mesi: buona / ottima	Net revenue retention a 12 mesi: buona / ottima
Social consumer	circa 25% / 45%	non indicata
Consumer transazionale	circa 30% / 50%	non indicata
SaaS consumer	circa 40% / 70%	circa 55% / 80%
SaaS per PMI e mid-market	circa 60% / 80%	circa 90% / 110% (modello land and expand)
SaaS enterprise	circa 70% / 90%	circa 110% / 130%

Due avvertenze. Sono numeri di aziende mature, quindi prendili come una direzione e non come un voto. E nelle fasi successive il gioco cambia: nel benchmark 2021 di Bessemer, costruito sul suo portafoglio cloud dell’ultimo decennio, le aziende tra 1 e 10 milioni di dollari di ARR sono cresciute in media di quasi il 200% l’anno, e Bessemer considera forte una retention di circa l’85% lorda e il 120% netta.

Come presentare le metriche in modo onesto

• Metti la definizione accanto al numero. “Attivo = ha completato almeno una lezione negli ultimi 30 giorni” occupa una riga e ti risparmia dieci minuti di domande.
• Mostra i dati mensili, non quelli cumulati. Un grafico cumulato continua a salire anche mentre l’azienda si restringe.
• Usa una tabella di coorte per la retention: una riga per mese di iscrizione, una colonna per ogni mese successivo, e in ogni cella la quota di utenti ancora attivi. a16z cerca una retention che si stabilizza dopo sei o dodici mesi e coorti nuove che fanno meglio delle vecchie.
• Tieni separati fatturato, ordini e lettere d’intenti. Gli ordini sono contratti firmati, il fatturato matura quando consegni, le lettere d’intenti non sono né l’uno né l’altro.
• Distingui l’acquisizione a pagamento da quella organica. Per a16z il CAC a pagamento dice più del CAC medio complessivo, e la nostra guida alle unit economics spiega le formule.
• Fai coincidere ogni numero tra deck, modello finanziario ed estratti conto.

Dove vanno questi numeri? Di solito in un’unica slide di trazione subito dopo il prodotto, come mostra la nostra struttura del pitch deck. Gli investitori li leggono insieme al team, quindi abbina questa pagina alla guida su cosa cercano gli investitori in una startup. Dopo il round, le stesse metriche diventano l’ossatura del tuo investor update mensile.

Sei all’inizio? Parti dalla mappa per arrivare da zero al primo round, e se non hai ancora verificato la domanda, validare la tua idea di startup viene prima di qualsiasi metrica. Per il quadro completo di un round c’è la nostra guida per raccogliere capitali in Italia.

La checklist delle metriche prima di inviare il deck

1. Scegli la metrica che meglio dimostra la domanda per il tuo modello e scrivine la definizione.
2. Mostra almeno sei mesi di dati mensili, se li hai.
3. Indica il CMGR, non il tuo mese migliore.
4. Costruisci una tabella di coorte, anche con tre coorti soltanto.
5. Togli dall’MRR attivazioni e progetti una tantum.
6. Etichetta ogni pilota come gratuito o a pagamento, e ogni lettera d’intenti per quello che è.
7. Controlla che ogni cifra coincida con il modello e con la banca.
8. Tieni pronto l’export dei dati grezzi: durante la due diligence qualcuno lo chiederà.