TAM SAM SOM: come calcolare il mercato nel pitch deck

Nel 2024 in Italia c’erano 32.943 alberghi. Li conta l’Istat, e le tabelle di Eurostat riportano lo stesso numero. Moltiplicalo per quanto ti pagherebbe un albergo in un anno e hai l’inizio di una slide di mercato che un investitore verifica in dieci secondi. Di solito si fa il contrario: un numero enorme preso da una società di ricerca, e poi la pretesa di prenderne una fetta piccola.

Qui trovi TAM SAM SOM letti con gli occhi di un investitore, con un solo esempio sugli alberghi italiani portato fino in fondo. Finita la lettura, saprai costruire i tre numeri partendo da dati ufficiali e difenderli uno per uno in riunione. Sei all’inizio? Parti dalla nostra mappa da zero al primo round.

TAM SAM SOM: cosa sono, in una riga ciascuno

Immagina tre cerchi, uno dentro l’altro: la voce TAM, SAM e SOM del nostro glossario ne dà la versione breve. Ecco quella completa, che un investitore si aspetta tu sappia a memoria.

TAM, total addressable market: il fatturato annuo che faresti se ogni cliente in grado di comprare un prodotto come il tuo lo comprasse da te. È un tetto, non una previsione.

SAM, serviceable available market: la parte del TAM che il tuo prodotto, la lingua e i canali di vendita raggiungono oggi. Un software che funziona solo in italiano ha il SAM in Italia, per quanto grande sia il TAM.

SOM, serviceable obtainable market: la parte del SAM che puoi conquistare davvero in un periodo dichiarato, di solito da tre a cinque anni. È il numero su cui gli investitori insistono di più, e deve quadrare con il piano commerciale.

Tutti e tre sono importi annui, in una sola valuta. Nel B2B, quando vendi ad aziende e non a consumatori, puoi contarli anche in clienti, uno per uno.

Analisi top-down o bottom-up: di quale si fidano gli investitori?

Il top-down parte dal totale di un settore e ne prende una quota. Il bottom-up parte dal cliente: quanti sono, e quanto ti pagherebbe ciascuno?

Il top-down inganna facilmente. A gennaio 2026 l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano ha stimato in 38,7 miliardi di euro il mercato italiano dell’ospitalità nel 2025. Un dato serio, ma è ciò che gli ospiti spendono per dormire. Se vendi software agli alberghi, i clienti sono gli alberghi, e il loro budget per il software è una torta molto più piccola. Con 38,7 miliardi nella slide, l’investitore capisce che non hai deciso chi ti paga.

Michael Seibel di Y Combinator chiede la strada opposta: dove si vendono prodotti simili, quanti se ne vendono, che quota potresti prenderti. Preferisce il bottom-up perché evita un errore comune del top-down: “not narrowing down the customer enough”, non restringere abbastanza il cliente. Con l’activity tracker per donne di Bellabeat vorrebbe dire contare tutte le donne, di qualsiasi età e paese.

Il top-down può sbagliare anche al contrario. Nel giugno 2014 Aswath Damodaran, professore di finanza alla Stern School della NYU, valutò Uber 5,895 miliardi di dollari: il 10% di un mercato mondiale di taxi e auto con conducente da 100 miliardi. Un mese dopo Bill Gurley, investitore della Serie A di Uber, rispose che Uber stava allargando il mercato: solo a San Francisco sembrava già “potentially 3X the original”, potenzialmente il triplo di quello originale. Sequoia lo dice in una riga: “Some of the best companies invent their own markets”. Pensi che la tua ci riuscirà? Porta i dati, come fece Gurley.

Come calcolare il TAM, il SAM e il SOM: un esempio completo

Supponi di aver creato un software che ogni giorno fissa le tariffe delle camere in base alla domanda e ai prezzi dei concorrenti. Conti di farlo pagare 250 euro al mese, 3.000 euro l’anno ad albergo. Il prezzo è un’ipotesi da mettere alla prova con le prime telefonate commerciali (vedi come validare un’idea di startup in 7 giorni).

Ora i conteggi, tutti ufficiali e tutti del 2024. Eurostat conta 162.375 alberghi e strutture simili nell’Unione europea, l’Istat 32.943 in Italia. Lascia fuori i 232.376 esercizi extra-alberghieri, dai campeggi agli agriturismi fino ai B&B, a meno che il tuo software abbia senso per un B&B da tre camere.

	Chi conti	Quanti	A 3.000 euro l’anno	Fonte
TAM	Alberghi e strutture simili nell’UE	162.375	Circa 487 milioni di euro	Eurostat, 2024
SAM	Alberghi in Italia, dove prodotto e squadra lavorano oggi	32.943	Circa 98,8 milioni di euro	Istat, 2024
SOM	Alberghi che puoi firmare in tre anni (vedi sotto)	504	Circa 1,5 milioni di euro	Il tuo piano commerciale

Il prodotto conviene solo agli alberghi di fascia alta? Allora restringi ancora il SAM. Federalberghi, l’associazione degli albergatori, conta 7.410 alberghi a quattro e cinque stelle in Italia: il SAM scende a 22,2 milioni. Un numero più piccolo, e molto più facile da difendere.

Quanto può essere grande, onestamente, il SOM?

Il SOM è il tuo go-to-market tradotto in numeri: a chi vendi per primo, con quale canale, a che velocità. Quindi si contano venditori e mesi, non si sceglie una percentuale.

Torniamo agli alberghi. Parti con due venditori e ne assumi altri due all’inizio di ogni anno. Ognuno chiude quattro alberghi al mese, una volta che ha la pipeline piena. Dal primo contatto alla firma passano tre mesi, quindi un nuovo venditore non firma niente nei primi tre mesi. Primo anno: 2 × 4 × 9 mesi, 72 alberghi. Il secondo ne aggiunge 168, il terzo 264. Totale: 504 alberghi e circa 1,5 milioni di euro di ricavi ricorrenti annui alla fine del terzo anno, prima di contare le disdette.

È circa l’1,5% del SAM. Ricorda la frase che Guy Kawasaki aggiunse come bonus, nel 2006, alla sua lista delle dieci bugie degli imprenditori: “All we have to do is get 1% of the market”. La differenza sta nella direzione. Qui la percentuale esce dal calcolo, non ci entra come un desiderio, e ogni ipotesi si discute in riunione: quattro contratti al mese, tre mesi per chiuderli, due assunzioni l’anno.

Quei venditori devono ricomparire anche nel resto del deck. Gli stipendi vanno nell’uso dei fondi, i contratti nel modello finanziario della startup, il costo per albergo firmato nel calcolo di CAC e payback. Un SOM da 504 alberghi senza venditori a budget non regge alla prima domanda.

Dove trovare i dati sul mercato potenziale, in Italia e all’estero

Prima i conteggi ufficiali, poi le associazioni, per ultimi gli analisti. In Italia:

• Istat: l’Annuario e IstatData per i conteggi per settore e regione; il registro delle imprese attive (ASIA) per settore e classe dimensionale, con l’edizione sul 2023 uscita a luglio 2025.
• Movimprese, il rapporto trimestrale di Unioncamere e InfoCamere sul Registro delle imprese: 5.823.863 imprese registrate al 30 giugno 2026, per settore ATECO e per provincia.
• Le associazioni di categoria. Il conteggio per stelle qui sopra è di Federalberghi, e quasi ogni settore ha la sua.
• Gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, per il valore dei mercati. Ottimo contesto, quasi mai il tuo TAM.

All’estero, Eurostat copre tutti i paesi dell’UE: circa 34 milioni di imprese attive nel 2024, per settore e classe dimensionale. Negli Stati Uniti i County Business Patterns del Census Bureau contano le sedi di attività di quasi 1.000 settori, fino al codice postale. Nel Regno Unito l’ONS ha contato 2,79 milioni di imprese registrate ai fini IVA o PAYE a marzo 2026.

E Statista? Va bene per un primo sguardo. Statista dice di costruire “proprietary data models for each market” e che il dato modellizzato “approximates but does not reflect reality”, cioè approssima la realtà senza rifletterla. Se un suo grafico ti dà un numero, cerca la fonte originale o di’ all’investitore che è un modello.

Gli errori sul mercato che un investitore nota in pochi secondi

• La scorciatoia dell’1%. Il verdetto di Kawasaki: nessun venture capitalist è interessato a un’azienda che punta all’1% di un mercato, o giù di lì.
• Il numero di una società di consulenza, senza traccia della fonte. Il suo consiglio era togliere del tutto le stime di mercato dei consulenti.
• Un dato del 2021 in dollari per gli Stati Uniti accanto a uno del 2025 in euro per l’Italia. Una valuta sola, il cambio dichiarato, gli anni allineati.
• Contare quello che spendono gli ospiti quando il tuo cliente è l’albergo.
• Un SOM senza nessuno che vende. Se le assunzioni non sono nel piano, non c’è nemmeno il SOM.

Dimensione del mercato nel pitch deck: come mostrarla in una slide

Secondo DocSend, oggi un investitore dedica meno di tre minuti a un intero pitch deck: alla slide del mercato restano pochi secondi. Vale la regola di Kevin Hale, di Y Combinator: “A simple slide, therefore, expresses one idea”. Una slide, un’idea. Qui l’idea è che il mercato è abbastanza grande e che sai esattamente chi paga.

Funzionano due impaginazioni: tre cerchi concentrici, con il TAM all’esterno e il SOM al centro, oppure una tabella a tre righe come quella qui sopra. In entrambi i casi metti in piccolo, sotto ogni numero, il calcolo e la fonte: “32.943 alberghi × 3.000 € · Istat, 2024”. Dove va la slide nel deck lo trovi nella guida alla struttura del pitch deck.

Non chiedere a questa slide di reggere il round. Al pre-seed e al seed pesa di più quello che hai già dimostrato: guarda le metriche che gli investitori chiedono al seed prima di lucidare i cerchi. Vuoi un’impaginazione pronta? Il nostro template di pitch deck (14 slide, 19 euro, nella pagina delle risorse per founder) ha una slide di mercato con una nota su cosa metterci e sull’errore che più spesso costa l’incontro.

Checklist: la slide del mercato prima di inviare il deck

1. Scrivi in una frase chi ti paga: che tipo di azienda, di che dimensione, in che paese.
2. Trova un conteggio ufficiale di quel cliente (Istat, Registro delle imprese, Eurostat o un’associazione) e annota l’anno.
3. Prendi il prezzo da conversazioni vere con i clienti, non solo dal sito di un concorrente.
4. Moltiplica per avere TAM e SAM. Una valuta, un anno.
5. Costruisci il SOM da venditori, ciclo di vendita e assunzioni, poi confrontalo con il modello finanziario.
6. Sotto ogni numero, la fonte.
7. Leggi la slide ad alta voce. Più di venti secondi? Taglia.